KommunikationBrandingKampagnerHjemmesiderSociale medierNyhedsbreveFilm og fotoEventsPRTrykFjernvarmeselskaberNetværkVarmens DagListe over leverandørerGrøn markedsføringOpdateret 26.01.2026
Så bør du træde varsomt. Grænsen mellem lovlig markedsføring og greenwashing er nemlig en balancegang. Vi guider dig til, hvordan du fortæller den grønne historie - uden at risikere store bøder.
I de seneste år er den danske markedsføringslov blevet skærpet markant, når det kommer til grøn markedsføring og greenwashing.
I slutningen af 2024 kom Forbrugerombudsmanden med nye anbefalinger til grøn markedsføring, som indskærper mulighederne yderligere.
Og når Empowering Consumers for the Green Transition Direktivet fra EU implementeres i den danske markedsføringslov i 2026, forventer flere, at kravene bliver yderligere strammet.
For fjernvarmeselskaber er det derfor blevet sværere end nogensinde at navigere i, hvordan man markedsfører fjernvarmen. Især hvis man gerne vil slå på dens mange miljøfordele sammenlignet med andre opvarmningsformer.
Det kan måske virke åbenlyst - men alligevel er det en god huskeregel, hvis I vil være sikre på at følge lovgivningen:
Sig kun det I har dokumentation for.
Her er nogle af de væsentligste punkter, I skal være opmærksomme på, når I udformer jeres kommunikation:
Markedsføring skal være faktuelt korrekt, klart formuleret og ikke vildledende.
Hvis I eksempelvis fremhæver en miljømæssig fordel, skal denne kunne dokumenteres med valide data og verificeres af en uafhængig tredjepart.
Generelle udsagn som "klimavenlig" eller "miljøvenlig" kan kun bruges uden en forklaring, hvis I har en livscyklusanalyse, der understøtter påstanden – hvilket sjældent er tilfældet i fjernvarmebranchen.
Fjernvarmedeklarationen tager ikke hele livscyklussen med, så den kan kun anvendes som dokumentation til påstande, den reelt dokumenterer: andel vedvarende energi og beregnet CO₂-udledning. Dog kan den ikke bruges til at dokumentere CO₂-neutralitet.
I stedet for: "Vores fjernvarme er klimavenlig,"
kan I sige: "Vores varmeproduktion er baseret på 78 % vedvarende energi."
I stedet for: ”Andeby Fjernvarme er grøn”
kan I sige: "Varmen fra Andeby Fjernvarme er grøn – ifølge Energistyrelsens rangeringsmodel ” eller ”Varmen fra Andeby Fjernvarme kommer fra 78% vedvarende energi.”
Du skal ikke bekymre dig om bøder for greenwashing. når du vælger os som markedsføringspartner.
Vi har udarbejdet en række eksempler på, hvordan man tilrettelægger sin grønne markedsføring, så den er indenfor lovens rammer.
For hvert eksempel vil det første billede være problematisk, mens det andet følger Forbrugerombudsmandens anbefalinger.
Helt generelt skal man kunne dokumentere alle ’grønne’ udsagn, når man markedsfører. Og det er svært at dokumentere, at noget er fuldkommen CO2-neutralt.
Bare som eksempel: Selvom den danske regering regner biomasse for at være CO2-neutralt, bliver der udledt CO2 ved afbrænding og transport.
Derfor er det langt bedre at sætte fokus på andelen af vedvarende energi, der bruges i fjernvarmeproduktionen.
Det kan dokumenteres i en fjernvarmedeklaration – som ligeledes siger noget om reduktioner i CO2-udledninger. Det er også oplagt at slå på i jeres grønne markedsføring.
Et ord som ’klimavenlig’ kan desværre hurtigt få fjernvarmeselskabet i problemer.
Udsagnet skal kunne dokumenteres – og ifølge Forbrugerombudsmanden vil det ikke nødvendigvis være nok at vise, at man har sænket sine udledninger.
I stedet er det bedre at fokusere på selve udledningerne, fordi det kan dokumenteres i en fjernvarmedeklaration.
Et ord som ’fremtidssikker’ er også et godt alternativ, da det leder tankerne i samme retning – uden at kunne dømmes som greenwashing.
Særligt ordet bæredygtig er enormt svært at dokumentere – og det frarådes helt af forbrugerombudsmanden, at man bruger det i sin markedsføring, da det vil kræve en LCA.
Vil man markedsføre sin biomasse med udgangspunkt i certificeringer, bør man derfor sætte fokus på selve certificeringerne, da kriterierne for at få dem er helt entydige.
På den måde kan du lade certificeringerne tale for sig selv uden at kalde biomassen for bæredygtig.
Alarmklokkerne bimler og bamler hos Forbrugerombudsmanden, når de ser ord som ’grøn’ og ’bæredygtig’ i din markedsføring.
Men gør du det rigtigt, kan du faktisk godt omtale fjernvarmen som grøn.
I hvert fald hvis du har en fjernvarmedeklaration med en grøn farve i Energistyrelsens ’trafiklysmodel’.
Med korrekt henvisning til den, får du hurtigt slukket for alarmklokkerne igen.
Ja - hvis det fremgår af fjernvarmedeklarationen.
Forbrugerombudsmanden bemærker følgende om fjernvarmeselskabers brug af ordet "grøn" i deres markedsføring og kommunikation:
"Anvendes udsagn, der indeholder ordet ”grøn”, i markedsføringen af fjernvarme, er det afgørende for udsagnets lovlighed, om udsagnet giver forbrugeren et fejlagtigt indtryk af fjernvarmens miljø- og/eller klimapåvirkning.
Er et fjernvarmeselskab CO2-rangeret i den grønne kategori efter energioplysningsbekendtgørelsen vil det ikke være vildledende markedsføring at markedsføre fjernvarmen som ”grøn”, hvis forbrugerne allerede er eller samtidig gøres bekendt med CO2-rangeringen og baggrunden herfor."
Har I den grønne farve, må I dermed kalde fjernvarmen for grøn. Men I er også forpligtet til at forklare forbrugeren, hvorfor jeres fjernvarme kaldes grøn - at det er på baggrund af CO2-rangeringen, og hvad der ligger til grundlag for den rangering.
Hvis I vælger at bruge generelle miljøudsagn, skal de være ledsaget af dokumentation og detaljer, som straks er synlige og forståelige for læseren.
Tip
Brug specifikke data fra jeres energikilder og fjernvarmedeklarationen for at underbygge jeres budskaber.
"Vores produktion er blevet mere klimavenlig, da vi i løbet af det seneste år har reduceret vores CO2-udledning med 15% ved at…"
Når du bruger grøn markedsføring skal det være…Korrekt og præcist Det skal være klart og tydeligt, om det gælder hele virksomheden, en/flere aktiviteter, et helt produkt eller dele af det, og hvilke forhold, egenskaber og aspekter det omhandler. Relevant Man må ikke fremhæve egenskaber eller aspekter, der er uvæsentlige i forhold til miljøbelastningen, og påstanden må ikke være forældet. Afbalanceret Man må ikke overdrive, og alle væsentlige oplysninger, f.eks. beregninger og analyser, skal fremgå og være let tilgængelige. Klart formuleret Påstanden må ikke være tvetydig, uklar eller vanskelig at forstå. Alt, hvad du siger, skal kunne forstås af enhver kunde eller forbruger. Undgå overdrivelser eller tvetydige formuleringer – så har du dækket din ryg i markedsføringen. |
Udsagn som "bæredygtig" er næsten umulige at dokumentere.
Det kræver, at hele jeres produktion – fra start til slut – lever op til bæredygtighedskriterierne, herunder sociale, miljømæssige og økonomiske forhold. Forbrugerombudsmanden anbefaler derfor at undgå ordet, medmindre I har en komplet livscyklusanalyse, som påviser bæredygtighed.
Tip
Fokuser på konkrete tiltag, som reducerer jeres klima- og miljøpåvirkning, og fremhæv de specifikke fordele i stedet.
Biomasse, herunder flis, må hverken kaldes CO2-neutral eller bæredygtig, men skal omtales som vedvarende energi.
Brugen af biomasse i fjernvarmeproduktionen er reguleret af både EU’s VE-direktiv og danske regler.
Hvis biomassen er certificeret af f.eks. FSC eller SBP, kan I referere til certificeringerne og kravene for at opnå disse i jeres kommunikation.
Eksempel
I stedet for at sige: "Vi bruger bæredygtig biomasse…"
kan I sige: "Vi bruger X% certificeret biomasse..."
Ord, der får alarmklokkerne til at ringeVi anbefaler ikke, at du bruger nogle af disse ord i din markedsføring af fjernvarmen, da de kan være enormt svære at dokumentere. |
|
miljøvenlig, miljørigtig, klimavenlig, klimakontrolleret, klimaneutral, økologisk, fossilfri, bæredygtig, CO2-neutral, godt for miljøet, grøn (uden henvisning til en grøn fjernvarmedeklaration) |
Fjernvarmeselskaber taler ofte om CO2-reduktioner, især når naturgas udfases. Men udsagn om reduktion af drivhusgasser skal kunne dokumenteres. Det kan f.eks. ske med fjernvarmedeklarationen eller andre data, der er verificeret af en uafhængig instans.
Når der omtales planer om fremtidige CO2-reduktioner, skal selskabet dog have:
Den grønne omstillingsplan, som fjernvarmeselskaber skal udarbejde og offentliggøre, kan ikke bruges som dokumentation for fremtidige reduktioner, medmindre den er verificeret af en uafhængig instans.
Tip
Fortæl i stedet om jeres planer for øget elektrificering eller mere brændselsfri- og vedvarende energi.
At kommunikere om klima og miljø på en troværdig måde kræver gennemsigtighed og grundig dokumentation.
Ved at holde jer til konkrete udsagn uden overdrivelser kan I sikre, at jeres budskaber er i overensstemmelse med markedsføringsloven og bygger tillid hos forbrugerne.
Har I spørgsmål eller brug for hjælp til jeres markedsføring, står vi i Fjernvarmens Informationsfond altid klar til at hjælpe.
Læs Forbrugerombudsmandens anbefalinger her.
Denne side er baseret på vores opfattelse af Forbrugerombudsmandens anbefalinger og kan hjælpe jer med at undgå faldgruber i kommunikationen om klima og miljø. Vi er dog ikke jurister, så artiklen skal ikke forstås som juridisk rådgivning.
For juridisk rådgivning henviser vi til Birthe Boisen fra Dansk Fjernvarme.
Artiklen opdateres løbende efter anbefalinger og afklaringer fra Forbrugerombudsmanden.
Hos FIF har vi været optaget af fjernvarme - og kun fjernvarme - siden 1984. Det giver os en unik indsigt i alt fra fjernvarmens særlige vilkår til forbrugernes fordele hjemme i stuerne. Og det kan du mærke i alle vores ydelser.
+45 29288382
