KommunikationBrandingKampagnerHjemmesiderSociale medierNyhedsbreveFilm og fotoEventsPRTrykFjernvarmeselskaberNetværkVarmens DagListe over leverandørerGrøn markedsføringOpdateret 09.09.2026
Så skal hvert udsagn være præcist, relevant og dokumenteret. Her får I en praktisk guide til at kommunikere konkret – uden at risikere store bøder.
I de seneste år er den danske markedsføringslov blevet skærpet markant, når det kommer til grøn markedsføring og greenwashing. Forbrugerombudsmanden har i september 2026 offentliggjort opdaterede anbefalinger om virksomheders miljømarkedsføring. Anbefalingerne gælder fra 27. september 2026, hvor nye regler i markedsføringsloven træder i kraft som følge af EU’s direktiv om styrkelse af forbrugernes rolle i den grønne omstilling.
For fjernvarmeselskaber kan det derfor være svært at navigere i, hvordan man markedsfører fjernvarmen. Især hvis man gerne vil slå på dens mange klima- og miljøfordele sammenlignet med andre opvarmningsformer.
Grænsen mellem lovlig grøn markedsføring og greenwashing afhænger nemlig ikke kun af, om et tal er rigtigt. Det afgørende er også, hvilket samlet indtryk modtageren får af ord, billeder, farver og udeladte oplysninger.
Den bedste huskeregel er dog stadig enkel:
Sig kun det I har dokumentation for.
Og sig det så klart, at læseren ikke er i tvivl.
Markedsføring skal i følge markedsføringsloven være faktuelt korrekt, klart formuleret og ikke vildledende.
Derfor, hvis I eksempelvis fremhæver en miljømæssig fordel, skal denne kunne dokumenteres med valide data og verificeres af en uafhængig instans.
Generelle udsagn som "klimavenlig" eller "miljøvenlig" må ikke bruges uden en tydelig forklaring, medmindre der kan påvises en relevant anerkendt fremragende miljøpræstation. En livscyklusanalyse er ikke i sig selv tilstrækkelig til at opfylde dette krav længere – det er derfor blevet endnu svære, at bruge generelle udsagn i sin kommunikation.
Derfor anbefaler vi, at man omtaler konkrete, dokumenterede indsatser frem for at bruge brede miljøudsagn.
Tager vi udgangspunkt i fjernvarmedeklarationen, så den kan den f.eks. bruges til at dokumentere andel vedvarende energi og beregnet CO2-udledning.
I stedet for:"Vores fjernvarme er klimavenlig,"
kan I sige: "Vores varmeproduktion er baseret på 78% vedvarende energi." eller "Vores varmeproduktion er blevet mere klimavenlig, da vi i løbet af 2025-2026 har reduceret vores CO2-udledning fra varmeproduktionen med 15% pr. produceret kWh ved at…"
I stedet for: ”Andeby Fjernvarme er grøn”
kan I sige: "Varmen fra Andeby Fjernvarme er grøn – ifølge Energistyrelsens CO₂-rangering for 2025 ” eller ”Varmen fra Andeby Fjernvarme kommer fra 78% vedvarende energi.”
Og husk....
Gennemgå udsagnene løbende, når data, teknologi, lovgivning eller sammenligningsgrundlag ændrer sig.
Vi hjælper jer med at kommunikere jeres klima- og miljøforhold præcist.
Vi har udarbejdet en række eksempler på, hvordan man kan tilrettelægge sin grønne markedsføring.
Eksemplerne viser, hvordan budskaber kan gøres mere konkrete. De er ikke en juridisk godkendelse af en bestemt annonce. Tal, certificeringer og fremtidige mål skal altid dokumenteres, og både tekst og grafisk udtryk skal vurderes samlet.
Helt generelt skal man kunne dokumentere alle ’grønne’ udsagn, når man markedsfører. Og det er svært at dokumentere, at noget er fuldkommen CO2-neutralt.
Bare som eksempel: Selvom den danske regering regner biomasse for at være CO2-neutralt, bliver der udledt CO2 ved afbrænding og transport.
Derfor er det langt bedre at sætte fokus på andelen af vedvarende energi, der bruges i fjernvarmeproduktionen.
Det kan dokumenteres i en fjernvarmedeklaration – som ligeledes siger noget om reduktioner i CO2-udledninger. Det er også oplagt at slå på i jeres grønne markedsføring.
Et ord som ’klimavenlig’ kan desværre hurtigt få fjernvarmeselskabet i problemer.
Udsagnet skal kunne dokumenteres – og ifølge Forbrugerombudsmanden vil det ikke være nok at vise, at man har sænket sine udledninger.
I stedet er det bedre at fokusere på selve udledningerne, fordi det kan dokumenteres i en fjernvarmedeklaration.
Et ord som ’fremtidssikker’ er også et godt alternativ, da det leder tankerne i samme retning – uden at kunne dømmes som greenwashing.
Særligt ordet bæredygtig er enormt svært at dokumentere – og det frarådes helt af forbrugerombudsmanden, at man bruger det i sin markedsføring.
Vil man markedsføre sin biomasse med udgangspunkt i certificeringer, bør man derfor sætte fokus på selve certificeringerne, da kriterierne for at få dem er helt entydige.
På den måde kan du lade certificeringerne tale for sig selv uden at kalde biomassen for bæredygtig.
Vi anbefaler ikke, at du bruger nogle af disse ord i din markedsføring af fjernvarmen, da de er enormt svære at dokumentere:
Miljøvenlig, miljørigtig, klimavenlig, klimakontrolleret, klimaneutral, økologisk, fossilfri, bæredygtig, CO2-neutral, og godt for miljøet m.f.
F.eks. er udsagn som "bæredygtig" og "CO2-neutral" næsten umulige at dokumentere.
Skal I kalde noget bæredygtigt, kræver det at hele jeres produktion – fra start til slut – lever op til bæredygtighedskriterierne, herunder sociale, miljømæssige og økonomiske forhold og I skal bruge mere end en livscyklusanalyse til at dokumentere det. Vil I bruge CO2-neutral, skal I bl.a. også kunne fremvise en livscyklusanalyse, hvor der på intet tidspunkt udledes CO2. Selv transport af materialer, reservedele skal i princippet foregå uden CO2-udledninger.
Der findes ikke en liste over ord, som automatisk gør markedsføringen lovlig. Også ord som "fremtidssikker", "brændselsfri" og "certificeret" skal være retvisende i den konkrete sammenhæng. Beskriv, hvad I faktisk gør, og hvad det omfatter, frem for bare at udskifte et generelt miljøord med et andet.
Kun hvis det fremgår af fjernvarmedeklarationen og udsagnet må ikke stå alene.
Forbrugerombudsmanden bemærker følgende om fjernvarmeselskabers brug af ordet "grøn" i deres markedsføring og kommunikation:
"Anvendes udsagn, der indeholder ordet ”grøn”, i markedsføringen af fjernvarme, er det afgørende for udsagnets lovlighed, om udsagnet giver forbrugeren et fejlagtigt indtryk af fjernvarmens miljø- og/eller klimapåvirkning.
Er et fjernvarmeselskab CO2-rangeret i den grønne kategori efter energioplysningsbekendtgørelsen vil det ikke være vildledende markedsføring at markedsføre fjernvarmen som ”grøn”, hvis forbrugerne allerede er eller samtidig gøres bekendt med CO2-rangeringen og baggrunden herfor."
Har I den grønne farve, må I dermed fortælle, at jeres fjernvarme er placeret i den grønne kategori i Energistyrelsens CO₂-rangering. Angiv, hvilket år rangeringen vedrører, og forklar tydeligt, at der er tale om en CO2-rangering – ikke en samlet vurdering af fjernvarmens miljøpåvirkning. En henvisning til fjernvarmedeklarationen er ikke i sig selv nok til at forklare en bred overskrift som "Grøn varme".
Fjernvarmedeklarationen er et oplagt udgangspunkt, fordi den samler aktuelle oplysninger om blandt andet energisammensætning og beregnet udledning. Den kan bruges som dokumentation for de oplysninger, den faktisk viser.
Brug deklarationen til at fortælle om:
Brug ikke deklarationen som dokumentation for:
Omtal ikke biomasse som CO2-neutral eller bæredygtigt. Ved afbrænding sker der en udledning, og et neutralt udsagn giver et forkert indtryk af den faktiske påvirkning. At biomassen opfylder lovgivningens bæredygtighedskriterier, er ikke i sig selv dokumentation for, at den kan markedsføres som bæredygtig.
Hvis biomassen er certificeret af f.eks. FSC eller SBP, kan I referere til certificeringerne og kravene for at opnå disse i jeres kommunikation. Ellers kan biomasse omtales som vedvarende energi.
I stedet for: "Vi bruger bæredygtig biomasse…"
kan I sige: "Vi bruger X% certificeret biomasse..." eller ”Vores varme produceres af 78% vedvarende energi.”
Fjernvarmeselskaber taler ofte om CO2-reduktioner, især når naturgas udfases. Men udsagn om reduktion af drivhusgasser skal kunne dokumenteres. Det kan f.eks. ske med fjernvarmedeklarationen eller andre data, der er verificeret af en uafhængig instans.
Når der omtales planer om fremtidige CO2-reduktioner eller andre miljøforbedringer, skal selskabet dog have:
Den grønne omstillingsplan, som fjernvarmeselskaber skal udarbejde og offentliggøre, kan ikke bruges som dokumentation for fremtidige reduktioner. Fortæl i stedet om jeres planer for øget elektrificering eller mere brændselsfri- og vedvarende energi.
Ifølge Forbrugerombudsmanden skal en uafhængig instans kunne udføre en verifikation på et forsvarligt grundlag med tilstrækkelig faglig integritet og den eventuelle nødvendige tekniske kompetence på det specifikke område, og uden et afhængighedsforhold til den erhvervsdrivende, der er genstand for verifikationen. Den fulde definition finder du her - se Kapitel 4.5.
At kommunikere om klima og miljø på en troværdig måde kræver gennemsigtighed og grundig dokumentation.
Ved at holde jer til konkrete udsagn uden overdrivelser kan I sikre, at jeres budskaber er i overensstemmelse med markedsføringsloven og bygger tillid hos forbrugerne.
Har I spørgsmål eller brug for hjælp til jeres markedsføring, står vi i Fjernvarmens Informationsfond altid klar til at hjælpe.
Læs Forbrugerombudsmandens anbefalinger her.
Denne side er baseret på vores opfattelse af Forbrugerombudsmandens anbefalinger og kan hjælpe jer med at undgå faldgruber i kommunikationen om klima og miljø. Vi er dog ikke jurister, så artiklen skal ikke forstås som juridisk rådgivning.
For juridisk rådgivning henviser vi til Birthe Boisen fra Dansk Fjernvarme.
Artiklen opdateres løbende efter anbefalinger og afklaringer fra Forbrugerombudsmanden.
Hos FIF har vi været optaget af fjernvarme - og kun fjernvarme - siden 1984. Det giver os en unik indsigt i alt fra fjernvarmens særlige vilkår til forbrugernes fordele hjemme i stuerne. Og det kan du mærke i alle vores ydelser.
+45 76308000
