Klimavenlig. CO2-neutral. Grøn. Godt for miljøet.

Gode, grønne budskaber er der nok af.

Og som leverandør til fjernvarmen – en branche, der arbejder med grøn omstilling hver dag – kan det være fristende at udnytte dem i sin markedsføring.

Men det bør du være enormt påpasselig med. Den 27. september træder et nyt EU-direktiv nemlig i kraft – Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT) – og slår én gang for alle fast, at der er meget kort vej fra grøn markedsføring til bøder for greenwashing.

I Danmark har vi været på forkant med det nye direktiv og har allerede for et par år siden implementeret det meste af lovgivningen.

Men nu hvor loven kommer helt op på EU-niveau, bør virksomheder være mere opmærksomme end nogensinde, understreger vores Digital Marketing Manager, Maria Voss:

- Forbrugerombudsmanden har allerede idømt bøder til flere virksomheder for greenwashing – i nogle tilfælde i millionstørrelsen. Så man løber en meget reel risiko, hvis man ikke har styr på lovgivningen, siger hun.

Hvad må du sige?

Forbrugerombudsmanden har udsendt en guide til virksomheder, der gerne vil markedsføre sig med klima- og miljøpåstande.

Og i den står det hurtigt klart, at der ikke skal meget til, før man kommer på kant med loven, fortæller Maria Voss.

- Forbrugerombudsmanden anbefaler, at man helt undlader at bruge generelle klima- eller miljøudsagn. Det gælder altså betegnelser som ’bæredygtig’, ’miljøvenlig’, ’klimavenlig’, ’grøn’, ’CO2-neutral’ – simpelthen fordi det er tæt på umuligt at kunne dokumentere, siger hun.

Men selvom lovgivningen strammes, og bøder for greenwashing er en reel risiko for virksomheder, bør man stadig fortælle de gode, grønne historier, mener Maria Voss.

Det kræver bare, at man formulerer sig præcist, faktuelt korrekt og ikke vildledende.

I stedet for at kalde et produkt CO2-neutralt, kan man markedsføre sig med sine CO2-reduktioner. Mens man, frem for at bruge ordet ’bæredygtig’, kan fortælle hvor stor en andel vedvarende energi, der er brugt i produktionen.

Et spørgsmål om tillid

Mens lovgivningen strammes, ser leverandører til fjernvarmeselskaber ind i en branche, som bliver mere og mere bevidst om konsekvenserne ved at misbruge grønne udsagn.

Mange fjernvarmeselskaber har allerede været deres kommunikation igennem med en tættekam – og Maria Voss forventer, at endnu flere vil følge trop i den kommende tid, nu hvor loven også er implementeret på EU-niveau.

- Derfor er jeg ikke i tvivl om, at mange fjernvarmeselskaber vil stoppe op, hvis de møder den slags udsagn i deres leverandørers kommunikation. Det kommer hurtigt til at virke utroværdigt, og så står man som virksomhed med et tillidsproblem, siger hun og fortsætter:

- Så mit bedste råd vil være, at man allerede nu får gennemgået sin markedsføring og kommunikation for de generelle klima- og miljøudsagn. I skal kunne dokumentere det, I siger – og I skal sige det meget præcist.